22) Tekillik Kuralı

                                Bir marka için en önemli yön,tek görünüşlü olmasıdır.

• Bir Aytaç nedir? bisküvi,su,süt ve süt ürünleri,et ve et ürünleri
• Bir Arow nedir? terlik,kösele,spor ayakkabı,bot ve sandalet 
• Bir Merinos nedir? mobilya,halı ve ev tekstili

      Bu markaların tamamı tekilliklerini yitirdikleri için başarısızlığa uğramışlardır.Rakiplerinin ürün kümesini genişletmesi nedeniyle yıllardır pazarda varlıklarını koruyabilmektedirler.Ancak bu sizi yanıltmasın.Tekilliği kaybetmek bir markayı zayıflatır.

   Peki bir Tariş nedir?

      Tariş; mazisi 1915'lere dayanan, amacı; pamuk, zeytinyağı, incir ve üzüm üreticilerini bir çatı altında toplayıp korumak olan , halk arasında daha çok zeytin yağı üreticisi olarak bilinen ama hemen hemen her sektöre el atmış bir markadır .

    Tariş'in ürün grubunu; Kuru incir, kolonya, ıslak mendil, kuru üzüm, pekmez, tahin, sirke, şalgam, limon sosu, iplik, ham örgü kumaş, margarin,  ay çiçek yağı, pamuk yağı, deterjan, ve sabun oluşturmaktadır.

   Tariş'in organizasyonunu yürüttüğü çiftçilik ürünlerinin yanı sıra; kolonya,ıslak mendil,deterjan ve sabun ürünlerini de üretmesi çok manidar. Bu tekillik kuralını alt üst eden ve imaj zedeleyen davranışı umarım asırlık markamızın başına iş açmaz.

    Tekillik her markanın toplumda en önemli fonksiyonunu yerine getirebilmesine yardım eder.

      Bir marka nedir? Genel bir kelimenin yerine kullanılabilen özel bir kelime, muhtemel müşterilerin zihninde yer etmesini sağladığınız benzersiz bir fikir ve konsept.

      Bu kadar basit ve bu kadar da zor işte.

21) Ölümlülük Kuralı

                   
                  hiç bir marka sonsuza dek yaşayamaz.kimi zaman en iyi çözüm, ötenazi olur.

 

     

   
     Her ne kadar markalamanın kuralları değişmezse de,markalar öyle değildir.Onlar doğar, büyür olgunlaşır ve sonuçta ölürler.

    Bu üzücü. Şirketler yeni bir marka yaratmak uğruna birkaç kuruş harcamamak için direnirken, yaşlı bir markayı kurtarmak için milyonlarca lira harcayabiliyorlar.
 
    Markalamanın doğasını anladığınız zaman,markanızı doğal bir ölüme bırakma zamanı geldiğini de anlarsınız.

   Yeni markalar için fırsatlar genellikle,yeni kategorilerin yaratılmasıyla doğar.
 
    Örneğin; Flash Bellek piyasaya sürüldüğü zaman Compact Disc ürünleri baskı altına girdi.
Compact Disc piyasaya sürüldüğü zaman ise Kaset ürünleri baskı altına girdi.

    Bu tıpkı hayat gibidir.Yeni kuşak sahneye çıkar ve heyecan verici yeni yönlere doğru ilerler. Kariyerler başlar ve biter. Bu arada eski kuşak zamanla solar ve ölür.

    Bunu değiştirmek için kavga etmeyin. Çünkü, insanlar gibi markalar içinde yaşam ve ölüm vakti vardır. Tıpkı hasadı toplamak için de olduğu gibi, markayı uykuya yatırmanın da bir vakti gelecektir.

   Şirketler savaşırken ,doğal sürecin ne olduğunu saptama konusunda ciddi hatalar yaparlar. Hasta  markaları için yaşam destek ünitelerine ayırdıkları milyonlarca lirayı düşününce, iyi bir iş yaparmış gibi görünürler. Ama bu yanlıştır.Eski markanızın ömrünü uzatmak için harcayacağınız parayı biriktirip, gelecekteki yeni markanızı yaratmak için harcamak daha doğru bir strateji olacaktır.

  Pek çok yönetici marka değerinin iki yönünü birbirinden ayırt edemedikleri için yanlış finansal kararlar verir.

• markanın ne kadar tanındığı ?
• markanın neyi temsil ettiği ?

   İyi bilinen ancak hiçbir şey temsil etmeyen ya da modası geçmiş şeyleri temsil eden bir markanın hiç bir değeri yoktur. Bir şeyleri temsil eden bir marka  ise özel olarak iyi bilinemese bile değerlidir.

     Raks Türk şirketler grubu; Aslan Önel'in girişimiyle 1964'te temelleri atılan, 1990'lı yıllarda dünyanın en büyük ikinci kaset üreticisi firması olan, çok iyi tanınan fakat modası geçmiş ürünleri temsil ettiği için 2007 yılında iflas etmiş bir şirkettir.

    Ölümünden hemen önce;  telekomünikasyon, ev aletleri ve elektronik alanların da Raks markasını kullanmayı deneyen şirket, ölümlülük kuralının göstergelerinde olduğu gibi başarılı olamamıştır.

    İflas etmesinden hemen sonra, tabir-i caizse, suni teneffüs şirketleri ; Asan Dağıtım ve RK Teknoloji tarafından satın alınarak, erkek bakım ürünleri, kadın bakım ürünleri , ısıtma & soğutma kategorilerinde yeniden markalaşmaya çalışmaktadır.

20) Değişim Kuralı

                       Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak.

 

    İstikrar ve yoğunlaşma fikrinde onca ısrar ettikten sonra,niçin değişim konseptini gündeme getiriyoruz ki?

    Çünkü, hayatta hiçbir şey mutlak olmadığı gibi markalama sürecinde de hiç bir şey mutlak değildir. Her kuralın mutlaka istisnaları vardır ve değişim kuralı, markalama kuralının  en büyük istisnasıdır.

   Değişim nerede gerçekleşir?
 
   Şirketler genellikle bir markanın değişimini kolaylaştırmak yerine , kendi içlerinde ihtiyaçları olan şeylere yoğunlaşırlar; prosedürler yönergeler,broşürler,basın toplantıları,reklam,pazarlama.

    Ancak bir markanın değişimi şirket içinde gerçekleşmez. Tüketicinin zihninde gerçekleşir. Markayı değiştirmek istiyorsanız, gözlerinizi hedefinize dikin ve tüketicinin zihnine yerleşmeye çalışın.
,
  Markanızı değiştirmenin doğru ve mümkün olduğu 3 durum vardır;

1) Markanız tüketicinin zihninde, ya çok zayıf etkiye sahip yada hiç yeri yoksa

   Bu tüm durumlar içinde en kolay olanıdır.Özünde,ortada hiç bir marka yok demektir ve  marka ismiyle istediğinizi yapabileceğiniz anlamına gelir.

    Bu ismi tamamen farklı bir kategoride,tamamen farklı bir ürün için bile kullanabilirsiniz. Kim fark edecek ki?

  Aytaç Gıda A.Ş. 1993 yılında  İsviçre bankası ve Dünya Bankası’nın ortaklığıyla  İstanbul'da kurulmuştur.

    Kasım 1996 yılında Türk tekstil, mobilya, gıda ve perakende şirketi Yimpaş Holding tarafından satın alınmıştır.Yimpaş holding'in başarısız yönetimi ve markayı her kategoride kullanmak gibi çokça açgözlü politikası yüzünden firma mali sıkıntılara girmiş ve 2014 itibariyle üretimi durdurmuştur.
daha sonra Ülker tarafından satın alınan markanın, Ülker'in markalaşma stratejisine uygun, Reformist üretim anlayışı sayesinde  her geçen gün değeri artmaktadır.


    Aytaç'ın iflasa sürüklenmesi,markalama stratejileri çerçevesinden bakıldığında gayet olası bir durumdur.  Çünkü  Aytaç başarılı bir marka değildir.

    Peki nedir başarılı marka? Başarılı marka; yazımın başlarında da bahsettiğim gibi, tüketicilerin satın almak istedikleri  ve tüketici zihnine girmeyi başarabilen markadır. Aytaç bunu başaramamıştır. Bunun en büyük sebebi Aytaç yöneticilerinin, tüm kategorilerden pazar payı koparmak için onlarca ürün grubu oluşturmaları ve her şeyin üzerine Aytaç yazarak tüketicilerin Aytaç nedir sorusuna cevap bulamamalarıdır.


     Aytaç'ın ürün grubunu; bisküvi, kraker, kurabiye, kek, turta, çikolata, gofret ve bebek, şarküteri, donuk et, kırmızı et, su, meyve suyu, kahvaltılık, toplu tüketim, süt, süt ürünleri, yağ ve hazır gıda ürünleri oluşturmaktadır.
 
    Bu birbirinden alakasız ürün grubu tüketiciler tarafından benimsenmemiş ve marka imajı zedelenmiştir.

   Aytaç'ı Ülker'den önce ve Ülker'den sonra olarak 2 gruba ayırsak yanlış yapmış olmayız.
çünkü; Bir tarafta tüketiciler için hiç bir anlam ifade etmeyen, mali sıkıntılarla boğuşan, Aytaç'ın
karanlık çağı ve bir tarafta, daralma kurallarına uyan, reklamlarıyla ve fiyat politikasıyla kalite kokan Aytaç'ın  Altın çağı.

   Gelelim  Ülker Bunu nasıl başardı? Sorusuna; Aslında çok basit.Ülker Aytaç'ı ,sırtında kambur olan diğer ürünlerden kurtarıp , markaya en çok uyan et ve et ürünleri kategorisine yönlendirerek başardı. Artık Aytaç zihinlerde et ve et ürünleri markasıdır.

Sizde Aytaç'ın resmi internet sitesine girdiğinizde bu durumu rahatça  görebiliriz(www.aytaç.com)

   Sonuç olarak, artık hangimiz herhangi perakende satış mağazasında, Aytaç markalı kraker, bisküvi veya süt ürünlerinden birini görüyoruz ?

2) Markanızı besin zincirinin ilk basamağına yerleştirmek istiyorsanız.

   Eğer markanızın fiyatını sürekli indiriyorsanız, her zaman fiyat merdivenin en altında,hem de markayı zedelemeden yerleştirebilirsiniz.

   Tüketiciler böylece markanızı satın alarak daha fazla değer elde etmiş olduklarına inanacaklardır. Bu zorunlu olarak olumsuz bir gidişat değildir. Marlboro  sigara fiyatlarını düşürdü ve  pazar payını artırdı.
 
     Rolls-royce üretmek epey prestijli bir iş ancak o kadar da karlı değil.Bazen fiyatlar çizginin dışına çıkar ve  sürekli düzenlemeler yapmak zorunlu olabilir.

3) Markanız yavaş hareket eden bir alanda ve değişimin gerçekleşmesi uzun süre olacaksa

 

   
    Tekstilbank 1986 yılında tekstil sektörünün genel olarak faaliyet gösteren Rüştü Akın'ın sahibi olduğu, Akın Şirketler Grubu tarafından kuruldu.

     2006 yılına kadar ticari ve kurumsal bankacılık ağırlıklı bankacılık stratejisi ile büyüyen Tekstilbank, 2006 yılından itibaren Bireysel Bankacılık organizasyonunu yeniden yapılandırarak
bu alanda yavaş ve uzun süre süren değişim yoluna girmiş oldu.

    Tekstilbank başarıyla kurumsal bankacılıktan tüketici bankacılığına doğru yönelmektedir. Burada akılda tutulması gereken anahtar konsept, bankanın muhtemel müşterilerinin zihninde pek az bir değişikliğin gerçekleşmiş olmasıdır. Zihinleri değiştirmek yerine Tekstilbank yeterli zamanın geçerek, doğal unutma sürecinin etki göstermesini bekledi.

    Bankacılıkta işe yarayan, bilgisayar yada elektronik ev aletleri gibi hızla değişen alanlarda işe yaramayabilir.Çünkü, Unutma sürecini işleyebilmesi için yeterince zaman yoktur.

  Tüketiciler hiçbir zaman yanılmaz.Bu markalama açısından bakıldığında pek de cesaret vermeyen hatta engelleyici etkileri olabilen  insani bir özelliktir.

 Tüketicilere ,markanızın alıştıklarından başka bir şey olduğunu söylediğinizde mesajınızı reddederler.

• Komili duş jelleri? Hayır, Komili bir zeytinyağı markasıdır.
• Vestel akıllı telefonları? Hayır, Vestel bir elektronik ev eşyaları markasıdır.
• Ülker Cola Turka? Hayır gerçek kola CocaCola'dır.

19) İstikrar Kuralı

               

                   markalar bir gecede inşa edilmiyor.başarı on yıllarla ölçülür yıllarla değil.

     

         En çok ihlal edilen kurallardan biri,istikrar kuralıdır. Bir marka ısrarlı olmazsa zihinlere giremez. Ne var ki, bir kez marka,tüketici zihninde bir yer edindi mi, üreticiler değişiklik için nedenler aramaya başlarlar.
  "pazar değişiyor" der üretici "markayı değiştirin"

   Pazarlar değişiyor olabilir ama markalar değişmemelidir. Hiçbir zaman. Değişime meyilli ya da yeni bir yön kazanmış olabilir. Ama zihinlere sıkıca yerleştirilmiş olan temek karakteristikleri hiç bir zaman değiştirilmemelidir.

   Pazar bir yöne doğru salınıyorsa, bir tercih imkanınız vardır. Bu geçici hevesin peşine takılın ve markayı tahrip edin.Ya da olduğunuz yerde kalın ve atlı karıncanın yeniden sizin bulunduğunuz yere gelmesini bekleyin.

   Viking Temizlik,1978 yılında Avcı Kimya ismiyle bir satış firması olarak hayat buldu.ilk üretimine 1980 yılında kristal çamaşır sodasıyla başladı.1985 yılında üretimine çamaşır suyu ve tuz ruhuyla devam etti.

    Aynı yıl ürünleri market ve bakkallarda satışa çıkan Avcı Kimya 1990’lara gelindiğinde ürün çeşitliliğini arttırarak, sıvı deterjan, jel deterjan ve yumuşatıcı üretimine de başladı.

   4 kardeşin girişimiyle yola çıkan Avcı Kimya, 1992 yılında Limited şirkete dönerek adını Viking Temizlik olarak değiştirdi ve Viking markasını tescil ettirdi.

    Firmanın reforma gitmesiyle birlikte ürün grubunda da reforma gitmek isteyen marka, markalama stratejilerinin tam tersi istikamette yol alarak ürün grubunu genişletti.

    Viking temizlik şuan; Sıvı bulaşık deterjanı, bulaşık makinesi grubu, çamaşır yumuşatıcıları, konsantre çamaşır yumuşatıcıları, çamaşır suları, cam temizleyicileri, ultra çamaşır suları,  Arap sabunu, halı temizleyicileri, korozif, mutfak ve banyo temizleyicileri, sıvı sabunlar, antibakteriyel el temizleyicileri, oda parfümleri, yüzey temizleyicileri ve özel temizleyiciler gibi
yazmaktan yorulduğum, geniş bir ürün yelpazesine sahip.

    Viking;
   Çamaşır grubunda: Omo ve Ariel; bulaşık grubunda: Pril ve Fairy; oda parfümlerinde: Glade ve Airwick; sıvı sabunlarda: Activex ve Protex. Gibi dar bir kategoriye yoğunlaşmış, zihinlerde belli bir yeri olan dünya devi markaların pazar payından çalabilir mi? Elbette hayır.

   Nihai olarak Viking ,kendi temizlik pazarını baltalar mı? kesinlikle evet. Peki Viking ne yapmalıydı? Üretime başladığı çamaşır deterjanı grubuna yapışmalı, istikrarlı bir şekilde hareket edip, pazarın kendisine salınmasını beklemeliydi.

18) Sınırlar Kuralı

                  Global markalama da engeller yoktur.Marka hiçbir sınırı tanımamalıdır.

   
     Pek çok şirketin şu iki şeye kuvvetle inandığı görülür:

• Kendi ülkelerinde markalarının pazar payı önemli ölçüde artırılamaz.
• Büyümek zorundadırlar.

  Bu zırhlı inançlarından dolayı da,"büyümenin tek yolu" diyerek, markalarını başka kategorilere de yayarlar. Böylece, yayılmaya dair olan ilk markalama kuralının kurbanları olurlar."Elbette hattımızı genişletmek tehlikelidir ama bu büyümek için tek yoldur" derler.

     Bu büyümek için tek yol değildir.Aslında bütün hedeflere ulaşabilmek için en iyi çözüm, global bir marka yaratmaktır.Bu şu anlama gelir:

• Bulunduğunuz ülkede markanın hedefini daraltın.
• global davranın.

  Yıllarca pek çok ürün için büyülü sözcük"ithal"olmuştur.
yiyecek,bira,şarap,elbise,otomobil,elektronik ürünler  ve daha birçok ürün,ithal olmanın yararını görmüştür.Sanki bir sınırı aşmak markanın kıymetini birden artırmaktadır.

  Aslında bir sınırı aşmak genellikle bir markaya değer katar; değer tüketicinin zihninde olduğu için markanın geldiği ülkenin algılanışı markaya değer kazandırır
ya da kaybettirebilir.

Kimsenin şunların değeri hakkında bir şüphesi var mı:

• İsviçre saatleri
• Fransız şarapları
• Alman otomabilleri
• Japon elektronik ürünleri
• İtalyan elbiseleri

   Arnavutluk saatleri, Polonya şarapları, Türk arabaları, Rus elektronik cihazları, Portekiz elbiseleri aynı etkiyi yaratır mı? Elbette hayır.

   Her ülkenin kendine özgü bir imajı vardır. Marka, ülkesi ile benzer bir imaja sahip ise,global bir marka olma ihtimaline de sahip demektir.

   Dünyanın neresinde yaşarsanız yaşayın, dikkate değer sayıda insanın; İsviçre saatleri taktığını, Alman arabaları kullandığı, Fransız şarapları içtiğini, Japon malı elektronik cihazları kullandığını ve İtalyan elbiseleri giydiğini göreceksiniz.

 

     Heinken 15 milyon nüfuslu küçük bir ülke olan Hollanda''nın lider birasıdır. Heinken Nv global pazara açılarak, dünyanın en büyük ikinci bira markası haline geldi.

   Herhangi bir bira markası aynısını yapabilir miydi? elbette hayır.

   Heinken global bir stratejisi yürütebilmiş ilk bira markasıdır. Ancak biranın daha çok Almanya'ya yakın bir çağrışımı vardır. Hollanda'ya değil.

    Heinken şanslıydı.Hollanda hem etnik hemde coğrafi olarak Almanya'ya çok yakındır. Sonuç olarak, pek çok bira tüketicisi Heinken'in  bir alman ürünü olduğunu düşündü.(Heinken şirketi barlara ve restoranlara "printed in Germany",kelimelerinin göründüğü karton fiyat listeleri dağıtmıştır)

  Heinken bir başka açıdan da şanslıydı.Global pazardaki en büyük Alman rakibi Beck's,İngiliz kokan isminin yükünü taşıyordu.

Global çapta bir marka olmak istiyorsanız 2 şey yapmalısınız;

• ilk olmak zorundasınız.
• ürününüz ülkenizin imajına uygun olmalı.

  Eğer sınırlar kuralını, yerel çapta ki ürünlerimiz ile yerel pazarda değerlendirirsek,
konuyu daha farklı ele almış  ve  daha iyi kavrayabileceğimiz bir model geliştirmiş oluruz;

• Şeker pancarı pek çok ilimizde yetişmesine rağmen "Konya Şeker" bir marka olarak doğmuş ve  en iyi şekerler Konya'da üretilir ön yargısı zihinlere yerleşmiştir.
• Sucuk ve pastırmanın üretim merkezi Kayseri kabul edildiğinden Türkiye'nin en tanınmış sucuk ve pastırma markaları Kayseri menşei 'li markalardır.
• Türkiye'de dondurma deyince akla ilk gelen ilimiz Kahramanmaraş olduğu için "Maraş Dondurması" etiketi altında bir çok marka ve franchiser şirket doğmuştur.

  Yukarıda örneklendirdiğimiz ürünler o bölgeyle özdeşleşmiş ürünler olduğu için markalaşması daha kolay ve daha verimli olacaktır. Çünkü bu tür ürünler,  diğer ürünlere göre daha özel algılandığından tercih sebebidir. Aynı zamanda meşhur ürünleri tüketmek için zaman ve paradan feragat etmeye hazır bir çok tüketici de mevcuttur.

 Bu kuralı yerel çapta en iyi uygulayan marka Tropicana'dır.

     Bursa şeftali suyu, Amasya elma suyu, Antalya nar suyu, Malatya kayısı suyu, Sakarya ayva suyu, Afyon vişne suyu,Silifke çilek suyu,Çanakkale domates suyu gibi kendi bölgesiyle özdeşleşmiş ürünleri ile kategorisinde sınırları  aşarak ,daha özel bir ürün grubu geliştirmiş ve  rekabette diğer markalardan bir adım daha öne geçmiştir.

17) Renk Kuralı

               

                            Bir marka ana rakibinin kullandığının tam tersi renk kullanmalıdır.

   


    Markayı ayırt edilir yapmanın bir yolu da renktir. Ancak renk, üzerinde çalışılması zor bir özelliktir. Bir isim yaratmak için seçebileceğiniz binlerce kelime vardır ama  bir avuç renk seçeneğimiz mevcut.

    Temel olarak, doğal renkler; siyah ve beyazdan başka, seçebileceğimiz sadece üç temel renk vardır; kırmızı, sarı ve mavi. En iyisi, ara ya da karışık renklerdense bu üç temel  renkten birini tercih etmektir. Ancak hangisini?

   Aklınızda tutmanız gereken, tüm renklerin gözün aynı yerinde yaratılmadığıdır. Renk spektrumunun kırımızı ucunda yer alan renkler, retinanın hemen arkasında oluşur. Bu nedenle, baktığınızda kırmızı rengin üzerinize doğru geldiğini hissedersiniz. Renk spektrumunun mavi ucundaki renkler ise, retinanın hemen önünde odaklanır. Mavi renk sizden uzaklaşıyormuş izlenimi yaratır.

   Bu fiziki nedenler yüzünden, kırmızı enerji ve heyecanın rengidir. Kırmızı yüzümüzün rengidir.  
   Mavi kırmızının zıttıdır. Mavi huzur veren sakinleştirici bir renktir, mavi dinlendirici bir renktir.

     Niçin ülke bayraklarının %45'inde hakim renk kırmızıdır?(Mavi 2. belirgin renktir.
bayrakların %20'ye yakınında hakim renktir.)


      Markalar dünyasında, kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi kurum rengidir, istikrar mesajı aktarmak için kullanılır. Örneğin Ülker kırmızı, Türkiye İş Bankası, mavidir.

    Diğer  renkler bu ikisinin arasında yer alır. turuncu, maviden çok kırmızıya yakındır. Yeşilse kırmızıdan çok maviye.Sarı nötr bir renktir. Ancak, gözünüzün seçebildiği dalga boyunun ortasında yer aldığı için aynı zamanda en parlak renktir (Bu parlaklığından, dikkat çekmek için yararlanılır.
Sarı ışıklar, sarı çizgiler, sarı işaretler örneklerinde olduğu gibi)

   Yıllar boyunca, bazı renkler; farklı özellikler, durumlar ve hareketlerle özdeş hale gelmiştir.

•     Beyaz; gelinlik rengi olmasından da görüleceği gibi, saflığın  rengidir.
•     Siyah; gücü ve prestiji simgeler. (Mercedes ve BMW gibi güçlü Alman araçlarında en çok kullanılan renktir)
•     Mavi; bir at yarışında kazanan ata takılan mavi şeritte olduğu gibi; liderliğin, güvenin ve özgürlüğün rengidir (Facebook)
•     Mor; asaletin, bilgeliğin, gösterişin, ihtişamın, imparatorluğun rengidir. Mor renk lüks kabul edilir ve saraylarda mor motifler ağırlıklıdır (Özsüt)
•     Yeşil; çevrenin ve sağlının rengidir, huzuru ve doğayı simgeler. (Doğadan)
•     Sarı, dikkat çeker. neşe ve hareketliliği ifade eder (Gençturkcell)
•     Turuncu; sıcaklığı, iyimserliği ifade eder. Herkese hitap eden bir renktir ve insanın satın alma duygusunu tetikleyen en güçlü renktir (Hepsiburada.com)
•     Kırmızı, dinamikliği simgeler. Tutkunun rengidir ve sürekliliğe zorlar. İştah açma özelliğiyle de Dünyaca ünlü hazır yemek markalarının en çok kullandığı renktir (Yemeksepeti.com)

   Bir marka yada logo için renk seçerken, yöneticiler genellikle oluşturmak istedikleri ruh halini gözetirler, yaratmak istedikleri farklı kimliği değil.

   Markada kullanılan renk, ana rakibin kullandığı rengin tam tersi olmalıdır. "Ana rakibin tam zıttı bir rengi seç" cümlesinin ardında güçlü bir mantık yatıyor. Bu renk kuralını unutursanız risk almış olursunuz.

Örneğin;

• Petrol Ofisi kırmızıdır, Opet mavi, Bp yeşil, Shell ise sarıdır.
• Collezione kırmızıdır, Lc waikiki mavi, Jimmy Key sarı, Rodi Mood ise yeşildir.
• Vakıf Bank sarıdır,Garanti yeşil,Akbank kırmızı,Finans Bank ise mavidir.
• Onur Air mavidir,Thy kırmızı,Pegasus sarı,Alitalia ise yeşildir.

16) Biçim Kuralı

      Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır. Her iki göze de uygun olarak...

   

     Bir logo,markanın görsel sembolü olan bir amblem ile markanın isminin ayırt edici biçimde bir araya gelmesiyle oluşur.

   Logolar çeşitli şekillerde olabilir.yuvarlak,kare,oval,dikey yatay.Ancak tüm şekiller tüketicinin gözünde aynı etkiyi yaratmaz.

   Müşterilerin gözleri yan yana dizilmiş olduğuna göre, bir logo için ideal biçim; yatay olmalıdır. Kabaca 1 birim kadar dik ey ve 2 1/4 kadar da yatay olmalıdır.

   Bu yatay şekil,logonuzun maksimum etkiyi göstermesini sağlayacaktır.bu bilhassa logonun binalarda,broşürlerde,başlıklı kağıtlarda yada ilanlarda kullanıldığı durum için geçerlidir.

   Öte yandan bir font, dikey olarak okunuyorsa logonun müşteri gözünde çok az anlamı olacak ya da hiç olmayacaktır. Kullanılan font yüzünden değil, müşterinin okuyamaması yüzünden. Bir logoda kullanılacak fontlar seçerken en önemli unsur; okunurluktur.

  Elbette,fontların ilettikleri duygu arasında da algısal farklılıklar vardır."Sans serif" fontu modern bir hava yayarken, "Serif" eski moda görünür. "Bold" fontlar erkeksi, "Light" lar ise feminen durur.

 
     Tüm bu teoriler çerçevesinde,Türkiye'de de bu kuralı, mükemmele yakın şekilde pratiğe döken markalar de mevcut; Arko , Ülker, Arçelik, Dimes, Mondial, Anadolu Jet...

15) Kardeşler Kuralı

            

                               İkinci bir markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır.

 
        Markalama kuralları bir şirketin bütün kaynaklarını tek bir pazarda, tek bir marka üzerine yoğunlaştırması gerektiğini var sayar. Markayı belli bir konuya yoğunlaştır ve yeni alanlara gitmenin sağlayacağı fırsatları unut.

   Bu doğru. Ama bir şirketin ikinci markayı da piyasaya sunacağı zamanlarda gelecektir. Belki üçüncü,hatta dördüncü markayı da...

   İkinci marka stratejisi her markaya uymaz. Yanlış uygulanırsa,ikinci marka ilk markanın gücünü aşındırır ve kaynakların heba olmasına yol açar (bkz.bölüm 10) Ama belki de şirketin, pazarın kontrolünü onlarca yıl elinde tutmasını sağlayacak bir marka ailesi geliştirebilir.

   Örneğin;Altınyıldız, Network markası adında yeni bir kardeş marka yarattı ve büyük başarı yakaladı. Network markası ana markanın hedef kitlesini büyük ölçüde genişletirken marka bilinirliği üzerinde de son derece olumlu bir etki yarattı.

 

    Orka Group, Damat markası ile 1986 yılında sektöre adım attı. Bir süre sonra özgün bir marka yaratılmak istedi ve Tween hayata geçirildi.  Dünya pazarları için tasarlanan bir marka olan Tween, bugün Orka Group bünyesinde yer alan markalar arasında yüzde 50’lere varan bir satış potansiyeline sahip.  Tween’den başka ADV adı altında bir alt markaya daha sahip olan şirket bu markadan da çok umutlu.

,,

 

     Yıllar önce Anadolu’ya hitap eden Sarmen markasıyla alt marka anlayışını hayata geçiren Sarar, bugün bu anlayışı artan sayıdaki alt markasıyla daha da pekiştirmiş durumda.

   Sarar Giyim, şimdi Sarar ana markasını, Sartoria, Interview ve CCS alt markalarıyla destekliyor.

 

     Hazır giyim sektöründe Derimod ve İpekyol da alt marka stratejisini hayata geçen diğer firmalar. Derimod, Mood alt markası ile genç kitleyi yakalarken, İpekyol, Twist markasıyla toplam satışlarını ve hedef kitlesini yüzde 10 oranında artırdı.

     Aile yaklaşımının anahtarı her bir kardeşi kendi kimliğini kazandıracak şekilde ayrı bir marka yapmaktır. Markalara bir aile kimliği ya da görüntüsü vermemeye çalışmalısınız. Her bir markayı mümkün olduğunca farklı ve bağımsız yapmalısınız.

14) Alt Marka Kuralı

                                     Markalamanın Yaptığını,Alt Marka Yaratma Yıkabilir.

 
   
      Pazarlama dünyası pazarla ilgisi olmayan kavramlarla doludur. Alt marka bunlardan birisidir.  

    Tüketicileri genellikle bir seçenek bolluğu içindedirler. Bir marka bir özelliğe karşılık gelir. Bir markayı ikinci bir özellik veya ürün için de kullanmak iyi bir fikir değildir. Cadillac büyük bir araba olarak tanınır. Siz küçük arabalar üretip piyasaya sürebilirsiniz ama kimsenin Cadillac’a gidip “Sizde küçük araba var mı? “ diye sormasını beklemeyin. Belki daha büyüğünü sorabilirler.

-    Banvit,1968 yılında Bandırma Vitaminli Yem Sanayi ve Ticaret A.Ş olarak kurulan,Türkiye'nin önde gelen tavuk ve tavuk ürünleri üreticisidir.
 
    Tavuk ürünleri markası olarak zihinlerde yer etmiş ve bu kategoride ki hedeflerini daraltarak başarıya ulaşmış lider bir markadır. Ama Banvit, piyasaya  "Banvit Kırmızı" adı altında  kırmızı et ürünlerinden oluşan alt marka yaratmaya kalktı ve zihinlerdeki imajını zedeledi.

    Hiç kimse Banvit ürünleri satan bir perakende satış mağzasına gidip,"sizde Banvit markalı kırmızı et ürünleri var mı"? Diye sormuş mudur ?

-   Koton,1988 yılında asıl meslekleri subay ve öğretmen  müteşebbis bir çift tarafından kurulmuştur.
yaklaşık 4.600'den fazla çalışanı ve 255'i Türkiye'de 107'si yurt dışında olmak üzere toplam 362 mağaza ile 25 ülkede faaliyet gösteren lider bir gündelik giyim markası haline gelmiştir.

    Koton, zihinlerde; orta gelirli ,bayan, gündelik giyim markası olarak inşa edilmiştir. Ama bugünlerde "koton çocuk" adı altında alt marka yaratarak markasını genişletmiş ve tüketiciler  Koton nedir? sorusuna cevap verememeye başlamışlardır.

   Hiç kimse, herhangi bir Koton mağazasında ki satış sorumlusuna ,"sizde çocuğum için de bir şeyler var mı"? diye sormuş mudur ?

-   Sarar ,1944'te Abdurrahman Sarar tarafından bir terzi dükkanında yaratılmıştır.Bugün itibariyle 28 ülkeye ticaret yapan mega bir marka haline evrilmiştir.

    Erkek iş kıyafetleri kategorisinde hedefini daraltan Sarar'ın , daralma kuralı çerçevesinde incelendiğinde liderliğinin haklı olduğunu söylemek  çok doğru bir tespit olacaktır.

   Ama firma markasını genişletmeye kalktı ve "Sarev" alt marka adıyla, trajikomik bir ürün grubu ortaya çıktı.
 
    Bu ürünler: Nevresim takımı, pike takımı, battaniye, banyo grubu, bebek ürünleri,
yorgan, uyku seti,yatak örtüsü, yastık ve kırlent, masa örtüsü, koltuk örtüsü & şalı ve bayrak...
sizce de çok trajikomik değil mi ?

    Hiç kimse herhangi bir Sarar mağazasına gidip,"sizde  bebeğim için alt değiştirme minderi var mı"? diye sormuş mudur ?

  Sonuç olarak, markayı genişletmek içten gelen bir karardır; pazarın gereksinimleri üzerine verilen bir karar değildir

13) Şirket Kuralı

                              
                                Markalar markalardır. Şirketler şirket. Arada bir fark var.

     
      Şirket isminin nasıl kullanılacağı hem basit hemde karmaşık bir sorundur. Basittir çünkü kurallar çok açıkça belirlenmiştir. Karmaşıktır çünkü çoğu şirket markalamanın  basit
kurallarına uymaz .Mantığa karşı gelen bu durum, bitmez tükenmez "marka mı? şirket mi?" tartışmalarına yol açar.
   
       Marka isimleri hemen her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir. Tüketiciler markaları satın alır, şirketleri değil. Bu yüzden, nezaman bir şirket ismi bir marka gibi kullanılsa
tüketiciler bu isimleri birer marka olarak görür. 
   
       Bir şirket ismi ile marka ismini açıkça ve uygun biçimde birleştirdiğinizde yeni ve farklı bir etki doğar,marka ismi ilk isim,şirket isimide ikinci isim  gibi algılanır: General Motors Cadillac
  
      Basit gözlemler tüketicilerin uygun bir marka ismi verildiğinde şirket ismini ne kadar seyrek kullandığını gösteriyor."yeni Cadillac'ımı beğendin mi ?"
hiç kimse "benim yeni General Motors'tan lüks arabamı beğendin mi?" diye sormaz.

     Zihinde ki bu uyarı tabelası nedeniyle,ismi marka olarak kullanılmadığı sürece bir şirket bir şirkettir.bir markada bir marka.aralarında bir fark vardır.

      Bir şirket markaya üreten organizasyondur.markanın kendisi değildir.Microsoft,Word değildir.Procter and Gamble,Tide değildir.Microsoft pek çok ürün üretir ve bunlardan biri Word'dür. Aynı şekilde Procter and Gamble pek çok ürün üretir ve bunlardan biri Tide'dır.

    Bu durum mantıklı gelse de,genellikle en iyi markalama stratejisi değildir.her ne kadar başka türlü davranmaya itecek nedenler olsa da en iyi markalama 
stratejisi,şirketin ismini marka ismi olarak kullanmaktır.
  
    Polisan holding, Polisan markasını üretir.Tamek holding,Tamek markasını üretir. Profilo holding, Profilo markasını üretir.Açık,basit,doğrudan ve kolay anlaşılır.

1)Bir Polisan nedir?
2)Bir Tamek nedir?
3)Bir Profilo nedir?

Muhtemel yada mevcut bir tüketiciyseniz,derhal aklınıza gelecek cevaplar şunlar olacaktır:

1)Boya
2)Konserve ürünleri
3)elektronik ev eşyaları

12) Jenerik Kuralı

          
                    başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya jenerik bir isim vermektir.

   .   Geçmişte  çok başarılı bazı şirket ve markaların jenerik isimleri vardı:

• General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics
• Standard oil, Standard Brands, Standard Register Company, Standart Products Company     
• American airlines, American Motors, Amarican Broadcasting Company, 
• National Boadcasting Company, National Car Rental, National Biscuit Company
• İnternational Business Machines, International Paper

   Geçmişte markalar büyük, kapsayıcı jenerik isimlere ihtiyaçları olduğunu düşünürlerdi. Marka isimleri neredeyse her zaman şirket isimleri olurdu.

   Çünkü,yıllar önce pazar, küçük kasaba  ve bölgelerde çalışan binlerce küçük şirket tarafından üretilmiş mallarla doluydu. Büyük kapsayıcı jenerik isimler bu küçük firmalara kendi bölgeleri için konurdu.      
 
     Ama hala, özellikle perakende alanında nereye baksanız bir sürü jenerik marka görürsünüz.
     
     Jenerik isim deyince “genel”, “neredeyse her şey” türü isimler kastediliyor. Yapılması gereken faaliyet alanıyla bağlantılı, çok kullanılmamış bir sözcük bulmanız ve bunu markanız olarak kullanmanızdır.

    Zihin kelimelerle değil seslerle çalışır. Çok genel veya benzerlerinden ayrılmayan kelimeler akılda kalmaz.

   
      Camsil, Kirçöz, Porçöz, Yağçöz, Şişecam, Borcam, Uluslararası Çiçekçilik, Yutiçi Kargo,    Türkiye Petrolleri, Türk Hava Yolları, Türk Traktör, Turkcell, Türkiye Finans, Halkbankası

     Gibi Türk markaları bu kurala örnek gösterebilir.(örnekte ki markaların bazılarının jenerik kurala uymamasına  rağmen başarılı olmasının en büyük sebebi kategorisinin ilk markaları olmalarıdır)

11) Arkadaşlık Kuralı

            Bir kategori yaratabilmek için bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir.

     Açgözlülük genellikle sağduyunun yolundan gider. Bir kategorideki hakim marka, genellikle cazibesini artırıp pazar payının her bir parçasını almak ister.

    Mc Donald's'ın yöneticilerinden biri: "eğer bira ve şarap da sunsaydık, yemek sektörünün yüzde yüzünü ele geçirdik" demiştir.

  Sanmıyorum. Bu görüş, yayılma kuralının tam tersini öngörür. Markayı yaygınlaştırırsanız zayıflarsınız. Bakın; Mc Donald's, yetişkin pazarında cazibesini artırmak için  markasını genişletip Arch Deluxe Sandiviçlerini sunmaya başlayınca ne oldu? Pazar payı düştü ve ürünü daha fazla sunmamaya zorlandı.

    Bu bizi arkadaşlık kuralına getiriyor.Hakim marka rakiplerine katlanmakla kalmamalı, onları davet de etmelidir.

 

       Mesela; THY için en iyi şey Onur Air olmuştur. THY, Onur Air rekabeti sayesinde, kategorisinde seçilme hakkı kazanmıştır.

    Seçilebilmek talebi harekete geçirir. THY ve Onur Air arasındaki fiyat farklılıkları tüketicileri hava yolu ulaşımı konusunda daha bilinçli yapmış , Onur Air'in düşük fiyat politikası sayesinde  hava yolu ulaşımıyla  daha fazla tüketici tanışmış ve  kişi başına tüketim artmıştır.


   Rekabet ses düzeyini yükseltir ve kategorideki satışları artırır. Ayrıca kategoriyi genişletirken, markların da hedef daraltarak varlıklarını sürdürmelerini sağlar.

    THY daha yüksek fiyat politikasıyla, Onur Air daha düşük fiyat politikasıyla hedefleri üzerine yoğunlaşmış ve daha güçlü olmuşlardır. Öte yandan da pazar genişlemiştir.

   Tüketiciler rekabete yanıt verirler. Çünkü seçim yapmayı en önemli çıkarları olarak görürler. Seçim yapabilme imkanı yoksa tüketicilerde şüphe uyanır.
Belkide kategoride kimi kusurlar var ?
Fiyat çok pahalı değil mi ?
Kim sizin markanız almak ister ki ortada karşılaştırabileceği başka bir marka yoksa ?

10) Genişlemeler Kuralı

                    bir markayı en kolay baltalamanın yolu,ismini her şeye koymaktır.

                                 
     Türkiye'de, marketlerde satışa sürülen her yüz yeni üründen doksanı, ürün  kümesinin genişlemesinin bir sonucudur. Marketlerin markalarla tıka basa dolup taşmasının temel nedeni de budur.
      Tarama verilerine göre,ürün kümesinin genişlemesine dayalı markaların pek çoğu (en azından süper marketlerde) raflarda dururlar ve toz toplarlar.

    Amerika colombus ohio'da, kroger süper marketlerinde yapılan bir araştırma, bir mağazadaki ortalama 23.000 kalem malın, 6.700'ünün bir günde, 13.600'ünün bir haftada, 17.500'ünün bir
ayda satıldığını, ve geri kalan 5.500'ünün ise ay boyunca satılmadığını ortaya koyuyor.

   Sonuç olarak pazarda ihtiyaç olmayan yerlerde yeni ürünler bolluğu,ihtiyaç duyulan yerlerde de ise yeni marka kıtlığı yaşanmaktadır.

    Firmalar yeni ürünler çıkarttıkları zaman,başarılı marka isimlerini yeni ürünleri için de kullanmayı sıklıkla denerler. Bu bir hatadır. Efes Pilsen başarılı bir bira markasıdır ama Efes Light aynı bira markasının bir ürünü  değildir. Efes markasını kullanan ikinci bir bira markasıdır.

    Efes Pilsen, Efes Light'ı piyasaya sürerek, diğer light bira markalardan müşteri çalmak yerine, kendi Efes Pilsen müşterilerini çalarak markasını baltalamış ve Efes Pilsen satışlarının bir kısmını Efes Lihgt'a kaptırarak kendi satışlarını kendisi düşürmüştür.
   
 
        Sterling Drug büyük bir reklamveren ve araştırma firmasıydı. Büyük markası Bayer aspirindi ancak aspirin asetaminofen (Tylenol) ve ibuprofen (Advil) karşısında güç kaybediyordu.
Sterling 5 çeşit asprinsiz ürününün lansmanı için 116 milyon dolarlık bir pazarlama bütçesi harcadı. Tamamı ibuprofen veya asetominofen içeren beş yeni ürün ,“Bayer Select” ürünleri,başağrısı, adet ağrıları, sinüs ağrıları gibi endikasyonları kapsıyordu.Sonuç acı vericiydi. İlk yıl Bayer Select sadece %1 Pazar payı kazanabildi. Daha kötüsü Aspirin de Pazar kaybetmeye devam ediyordu. Tüketici “Bayer diğer ürünlerini içlerinde aspirin yok diye satmaya çalışıyorsa ben niye ASPİRİN alayım ki” diye düşünmüştü.

 tüketiciler sizce aptal mıdır?
 
   pek çok üreticinin en kötü düşmanı kendisidir. light, sağlıklı, yağsız, şekeriz gibi ürün kümesi genişlemeleri size ne anlam ifade ediyor?  normal ürünler iyi değildir...

• Koska Organik Reçel ürünleri? Normal reçelin gerçek meyveden yapılmadığını düşündürmez mi?
• Pınar Light Mayonez? Normal mayonezin kalori deposu olduğunu düşündürmüyor mu?
• Mudurnu Organik Tavuk? Diğer tavukların nesi var ?
• Ayrıca Dimes Light Meyve Suları? Normal meyve suyunun katkı yapılarak üretildiğini düşündürmüyor mu ?

9) İsim Kuralı

                                

                                Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.

 


        Verebileceğiniz en önemli markalama kararı ürün yada hizmetinizin isminin ne olacağıdır.
Çünkü, uzun vadede bir marka bir isimden başka hiç bir şey değildir.
 
    Bir markayı kısa vadede başarılı yapan şeyle, uzun vadede başarıyı mümkün kılan şeyleri karıştırmayın.

    Kısa vadede , markanın hayatta kalabilmesi için benzersiz bir fikir veya konsepte sahip olması, yeni bir kategoride ilk olması ve  zihinlerde  bir kelimeye sahip olması gerekir. Ancak uzun vadede benzersiz isim veya konsept uçup gider. Geriye kalan tek şey, sizin  isminizle rakiplerinizin isimleridir.

   1984 yılında Manisa'da kurulan Vestel, "elektronik ev eşyaları" kategorisinde Türkiye'de ki lider markalardan birisidir. Zihinlerde  "elektronik ev eşyaları" markası olarak inşa edilmiştir.Yukarıda sayılan özelliklerden; benzersiz fikir veya  konsept yaratmak ,yeni kategorilerde ilk olmak ve tüketici zihninde özel bir kelimeye  sahip olmak gibi markalama stratejilerinin neredeyse hepsine sahiptir.

    Ancak firma, daralma kuralının aksine, ürettiği bilgisayarlara ve telefonlara Vestel ismini vermeye kalkınca sonuç büyük bir hüsran oldu. Pazar payında, diğer bilgisayar ve telefon üreticilerinin oldukça gerisinde kalarak ve büyük kan kaybetti.

   Vestel'in; "yerli malı yurdun malı herkes onu kullanmalı" Nidalarını duyan devlet, sübvansiyonlarıyla onu ayakta tutmaya çalışıyor.

    Vestel isminin tek başına güçlü olduğunu düşünmek hatadır. Sonuçta Vestel tüketicinin zihninde "elektronik ev eşyası" demektir. Bilgisayar ve telefon kelimesi bir başkasına aitken sırf adı Vestel diye hiç kimse bilgisayar ve telefon satın almaz.

    1944 yılında kurulan ve  kategorisinde bir çok ilke imza atmış olan Ülker, Türkiye’de çikolata üretimini fabrikasyon olarak yapan, ilk gıda işleme kuruluşu unvanının  sahibidir. Ve aynı şekilde, yukarıda saydığımız markalama stratejilerinin hemen hemen hepsini başarıyla hayata geçirmiş lider bir markadır.
 
    Kardeşler kuralını (kural 15) çok iyi bilen ve uygulayan Ülker, kategorisinden farklı olarak, pazara sokmak istediği her bir ürün  için yeni bir marka yaratarak, imajını koruma yolunda
emin adımlarla ilerlemektedir.

   Kardeşler kuralıyla doğru orantılı olarak tekilliğinin de gelişmesi, Ülker'i zihinlerde;  "Türkiye'nin lider çikolata üretici" olarak kodlamamıza kolaylık sağlamıştır. Ve aynı zamanda, kardeşler kuralıyla ters orantılı şekilde, Cola Turka ürününü piyasaya sürmesi de  Ülker nedir? sorusuna cevap bulmayı zorlaştırmıştır.

    2003 yılında, daralma kuralının aksine aldığı bir kararla, cola sektörüne girmeye karar veren Ülker,
 Coca-Cola ve Pepsi savaşının ortasında kalarak büyük yara almıştır ve yakında can vermesi muhtemeldir.

      Ülker isminin tek başına güçlü olduğunu düşünmek hatadır. Sonuçta Ülker, tüketicinin zihninde "çikolata" demektir. Cola kelimesi bir başkasına aitken sırf adı Ülker
diye hiç kimse cola satın almaz.

8) Kategori Kuralı

                            
                                 Lider marka kategoriyi geliştirmeye çalışır; markayı değil.

 
      Kategoriyi geliştirmek belirli bir ürünü değil, pazarı geliştirmektir. Örneğin; belli bir marka dizüstü bilgisayarı değil, genel olarak dizüstü bilgisayar kullanımını teşvik etmek kategoriyi geliştirmektir. Bu yöntem lider olmanın en sağlam ve en kestirme yoludur. Var olmayan yeni bir kategori yarat ve bu yeni kategoride lider marka sen ol.


Bunu yapabilmek için iki şeyi mutlaka yapmak gerekir

1.  Markayı ilk, lider, öncü ve orjinal olarak lanse etmelisiniz. Markanızı tanımlamak için sürekli olarak bu kelimelerden birisini kullanmalısınız.
2.  Yeni bir kategori geliştirmelisiniz.

        Pazarda ilk olan ürünler liderliğe daha kolay oturur ve Pazar payının tamamına sahip olur.Zaman içinde kategoriye benzer diğer ürünler de girebilir  fakat lider marka lider olduğu sürece kendi markasını değil kategorinin tamamını geliştirmeye çalışmalıdır.

       kategori kuralını daha iyi anlamamız için yerli bira markamız Efes Pilseni ele alalım. Efes Pilsen bira kategorisinde %80-90 arası pazar payına sahip lider bir markadır.Reklam yapmasının engellendiği bir ortamda bu denli yüksek pazar payına nasıl ulaşmış ve bu aslan payını rakiplerinden nasıl korumuştur?(bknz:tanıtım kuralı)

  Efes Pilsen bira pazarını ve kültürünü geliştirme yolunda pek çok ilke imza atmış bir markadır;

      İlk light bira, shot bira, siyah bira, kutu bira, ice bira, buğday birası, yüksek alkollü fıçı bira, dark buğday birası, 5 litre fıçı,dönüşümsüz şişe, kabartmalı kutu, baskılı kutu, şeffaf etiket, 1 lt şişe,fıçı kutu, fıçı şişe ambalaj ve ürünleriyle kategorisini geliştirme yolunda büyük çabalar harcamış gerçek bir liderdir.

  Kategori kuralını daha iyi anlamak açısından örnekleri çoğaltmak gerekirse;

• Türkiye'de Papia'dan önce 4 katlı tuvalet kağıdı pazarı ne boyuttaydı? Hiç yoktu.
• Türkiye'de Abant Premium'dan önce 19 lt cam damacanada su pazarı ne boyuttaydı? Hiç yoktu.
• Türkiye'de Pamukkale Turizm'den önce on-line bilet satış pazarı ne boyuttaydı? Hiç yoktu.
• Türkiye'de Petlas'tan önce run-flat lastik pazarı ne boyuttaydı? Hiç yoktu.
• Türkiye'de Arçelik'ten önce parmak izi bırakmayan ev aşyaları pazarı ne boyuttaydı?Hiç yoktu.

7) Kalite Kuralı

                             Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratmaz.

         Paşabahçe , Türkiye'nin  en çok bilinen ve satan "cam ev eşyaları" markasıdır. Bu başarıda kalitenin bir etkisi var mıdır? Muhtemelen yoktur. Paşabahçe kaliteli camlar mı üretiyor? Muhtemelen evet. Bu çok mu önemli? Muhtemelen değil.

•  Paşabahçe camları, diğer markaların camlarına   göre daha mı dayanıklı? Emin misiniz?
•  Petrol Ofisi, Opet'e göre daha mı kaliteli benzinler dağıtıyor? Emin misiniz?
•  Türk Hava Yolları, Pegasus'tan daha mı hızlı veya güvenli? Emin misiniz?
•  Atasay kuyumculuk Goldaş'tan daha mı kaliteli altınlar satıyor? emin misiniz?
•  Eczacıbaşı, Abdi İbrahim'den daha mı etkili ilaçlar üretiyor?emin misiniz? 

 

      Yüksek kaliteli olarak algılanmak her zaman yüksek kaliteli olmak demek değildir. Bir kardiyolog bir pratisyen hekimden daha mı bilgilidir? Bu genelleme doğru olabilir veya olmayabilir.Önemli olan insanların neye inandığıdır. Kardiyoloğun daha bilgili olduğunu düşünen insanlar kardiyoloğu tercih ederler.
 
 
      Otomobil alırken kalitesinin önemli olduğu söylenir ama
alım kararı veren insanlar showroom’da kalite ölçmezler. Kalite kavramı zihinlerde farklı şekillerde oluşur.

 
    Kaliteli olarak algılanmanın en önemli yollarından birisi uzmanlaşma, diğeri ise fiyattır. Yüksek uzmanlık kalite çağrıştırır. Yüksek fiyat yüksek kaliteyi. Aynı fiyata benzer bir kot alabilecekken 2-3 kat fazla parayla Mavi  alabilirsiniz.

6) Referans Kuralı

                 Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, gerçeklik iddiasıdır.

      Tüketiciler şüphecidir. Siz en iyi, en ucuz veya en başarılı olduğunuzu iddia edebilirsiniz ama buna kimse referans  görmeden inanmaz. Kaç kere bir lokantaya boş diye girmemişinizdir. İnsanlar boş bir lokantaya gireceklerine dolu bir lokantanın kapısında beklemeyi tercih ederler. Çünkü lokantanın içindeki müşteriler, iddialarının  referansıdır.


    Referanslar markanın üzerine konulan gerçeklik damgası gibidir; doğru referanslara sahipseniz müşteriler neredeyse her söylediğinize inanma eğilimindedir.


     Liderlik bir marka için referans yaratmanın en temel yoludur. Bu yüzden kategoride, lider olmak önemlidir.                                                                                                                                                      
     Eğer mevcut kategoride lider olamıyorsanız, lider olabileceğiniz yeni bir kategori yaratmalısınız.


   Türk Telekom , 1995 yılında devlet tarafından kurulan, telekomünikasyon alanında tekel  kabul edilen ,2005 yılında özelleştiği halde hala tekelliğini koruyan, yüksek tanınırlığa sahip bir şirkettir.

   Türk Telekom; bir zamanlar, ev telefonlarının popüler olduğu dönmelerde ilk olaması sebebiyle, zihinlerde çok etkin bir yere sahip olmuş ve bu zihinlerde ki yeri sayesinde bugün hala rekabetten uzak, yüksek kar marjlarıyla çalışan, başarılı bir şirket olarak kategoriye hükmetmektedir.

    Kısacası, Türk Telekom; Kendi kategorisinde lider olarak kabul edildiğinden, tüm referanslara sahiptir ve kendi kategorisinin dolu lokantasıdır.

5) Kelime Kuralı

                       
                      Bir marka tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.

          

          Mercedes deyince aklınıza ne geliyor? Otomobil almayı düşünen çoğu müşteri için Mercedes demek “prestij” demektir. Mercedes pahalı, Alman malı, gelişmiş ve iyi tasarlanmış bir arabadır ama farklılaşmasını sağlayan temel kavram prestijdir. Lomborghini pahalıdır. Audi iyi tasarlanmıştır. Toyota gelişmiştir. Volkswagen Alman malıdır. Hiç biri “prestij” kelimesini Mercedes kadar çağrıştırmaz.

     

      Marka yaratmak için tüketicinin zihninde, başkasının sahip olmadığı bir kelimeyi sahiplenmeye çalışmalısınız. Örneğin; Mercedes içi prestij ne ise Volvo içi “güvenlik” odur. BMW denilince aklınıza ne geliyor? Nihai sürüş makinesi. BMW sürüş kelimesinin sahibidir. 

Peki Türk markaları, tüketicinin zihninde hangi kelimeleri çağrıştırıyor?

      Bu konu hakkında Türkiye'de ilk kez MediaCat Mart 2013 sayısında "Markaların Kelime Karşılığı" araştırmasını yapmıştır.

 
    Araştırma Türkiye'nin 21 lovemark' ının tüketicinin zihnindeki algısını anlamaya yöneliktir. 

EEG yöntemi ( beyin dalgaları aktivitesinin elektriksel yöntemle izlenmesi yöntemi) ile  yapılan araştırmada  14 markanın insanların zihnindeki karşılığı araştırıldı.

Araştırmayı Think Neuro şirketi gerçekleştirdi. 

İşte Türkiye'nin en sevilen Türk markalarının tüketicinin zihnindeki kelime karşılıkları:

• Arçelik - Kaliteli
• Bonus Card - Sosyal
• Casper - Maceracı
• Hepsiburada.com - Samimi
• İstikbal - Sağlam
• İş Bankası - Keyifli
• Kanal D - Şehirli
• LC Waikiki - Yetenekli
• Migros - Havalı
• Posta - Enerjik
• THY - Dişi
• TTNET - Eğlenceli
• Turkcell - Güvenilir
• Türk Telekom - Zeki

       Kelimeler marka yaratmanın anahtarıdır. Ürününüzün pek çok özelliği olabilir ama sadece bir özelliği en çok hatırlanan özelliğidir. Mevcut özelliklerinizle, mevcut pazarın ne kadarını alabileceğinize değil, sahip olacağınız kelime ile ne kadar Pazar yaratabileceğinize odaklanın.

4) Reklam Kuralı

        Bir kere doğduktan sonra markanın sağlıklı yaşayabilmesi için reklama ihtiyacı  vardır


                                        

        Reklam bütçesi, bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayırdığınız tonlarca parayla, hiç bir şey satın alamazsınız. Onlar sadece pazar payınızı, rakiplerinize kaptırmanızı engeller.
 
    Bütün o tanklar, uçaklar ve füzeler yalnızca bir ülkenin düşmanları tarafından ele geçirilmesini önlemek içindir.Savaş açmak için değil.

    Tanıtım güçlü bir araçtır ancak bir marka er ya da geç tanıtım potansiyelinin sonuna gelecektir.Bu süreç normal olarak iki farklı aşamada gerçekleşir.

    Birinci aşama yeni kategorinin yaratılmasıdır.

     Örneğin; Turkcell  1994 yılında ilk Türk gsm şirketi olarak piyasaya atıldı. Belki yüzlerce  gazete ve dergi  yayınlandı, Turkcell hakkında. Sayısız televizyon ve radyo tanıtımları yapıldı. Bu yeni kategorinin potansiyelleri hakkında pek çok şey yazıldı çizildi.

   İkinci aşama,yeni kategoriyi yaratan firmanın yükselişini içerir.

    Hala Turkcell' in pazarlama ve finansal başarıları hakkında yüzlerce yazı yayınlanıyor.
Bugün herkes Türkiye'de gsm öncüsünün Turkcell olduğunu biliyor. Anlatacak başka hikaye kalmadı ve reklam artık görevi devraldı.

    Hemen hemen tüm başarılı markalar aynı süreçten geçer.  Tat, Tamek, Aygaz ve Dimes...
(Türkiye'de kategorilerinin ilk markalarıdır.) Tanıtım ateşinden doğdular. Tanıtım imkanları öldükçe, bu firmalar pozisyonlarını koruyabilmek için büyük ölçekli reklam yapmak yoluna gittiler. Önce tanıtım sonra reklam, genel kuraldır.

   Er yada geç, bir lider, markalama stratejisinin yönünü tanıtımdan reklama çevirmek zorundadır. Çünkü reklam, pazarda kabul edilmenin fiyatını yükselttikçe, rakiplerinde pazardan önemli ölçüde pay almalarını engeller.

  Liderler, reklam bütçelerine, kazancı hissedarlarına dağıtılacak yatırımlar olarak bakmamalıdır. Aksine liderler reklamı, rekabetçi ataklara karşı markalarını koruma altına alan  bir sigorta olarak kabul etmelidir.

3) Tanıtım Kuralı

                                    Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır; reklamla değil.

   

    Geçmişte, güçlü bir reklam bütçesinin, marka inşa sürecinde, anahtar rol oynadığı doğrudur ancak bir şeyin geçmişte işe yaraması günümüzde de işe yarayacağı anlamına gelmez.


   Aşırı ticari iletişime maruz kalmış bir toplumda yaşıyoruz. Her birimiz, her gün, yüzlerce ticari mesajla karşılaşıyoruz. Bu yüzden sadece reklam yapılması, marka oluşumunu sağlamaz. Önemli
olan, algılanan farklılığın tanıtılmasıdır.

   Bugün, markalar doğuyor, inşa edilmiyor. Yeni bir markanın medyada olumlu bir tanıtım sürdürebilecek kapasiteye sahip olması gerekiyor, aksi halde pazarda hiç bir şansı olmayacaktır.

Peki tanıtım nasıl yapılır?

Tanıtım için en iyi yol ilk olmaktır. Bir başka deyişle, yeni bir  kategoride ilk marka olmak.

• Türkiye'de İlk çamaşır makinesi -Arçelik
• Türkiye'de ilk buzdolabı -Arçelik
• Dünyanın ilk Türk kahvesi makinesi-Arçelik
• Türkiye'nin ilk çamaşır kurutma makinesi-Arçelik
• Dünyanın en hızlı bulaşık makinesi-Arçelik
• Dünyanın en hızlı çamaşır makinesi-Arçelik
• Türkiye'nin ilk gardrop tipi buzdolabı -Arçelik
• Türkiye'nin ilk indüksiyonlu ankastre ocağı-Arçelik
• Türkiye'deki ilk 'parmak izi bırakmayan' ankastre ürün gamı-Arçelik
• Türkiye'nin ilk otomatik çamaşır makinesi-Arçelik
• Türkiyede ilk AAA performanslı "Tek Tuş" bulaşık makinesi-Arçelik

-     Arçelik, MediaCat ve Ipsos iş birliğiyle her yıl gerçekleştirilen "Türkiye'nin Love Markları" araştırmasının 2014 sonuçlarına göre; beyaz eşya ve ev elektroniği kategorilerinde Türkiye'nin en çok sevilen markası seçildi. Bu yıl ilk kez gerçekleştirilen kategori bağımsız sorgulamada da Türkiye'nin en sevilen markası unvanına Arçelik layık görüldü.

-   Arçelik, ACNielsen'in 2014 Marka Araştırması'na göre, en çok hatırlanan, akla ilk gelen, en yakın hissedilen markalar kategorisinde 12 yıldır olduğu gibi yine ilk sırada yer aldı.

    Kategorisinde bir çok üründe, Türkiye'de ilk olan Arçelik' in, tüketicinin zihninde de ilk akla gelen marka olması sizce rastlantı mıdır ?

    Haberle tanıtım arasında çok güçlü bir bağ vardır. Haber medyası yani ve ilk olan şeylerden söz etmekten hoşlanır. Daha iyi olandan değil. Markanız haber  olabiliyorsa sizin de tanıtım yapma şansınız doğar ve haber olabilmenin en iyi yolu, yeni bir ürün değil, yeni bir ürün kategorisi yaratmaktır.

    Başkalarının markanız hakkında söyledikleri, sizin söyleyeceğinizden çok daha etkili olacaktır. Bu, tanıtımın niçin reklamdan daha etkili olduğunu açıklar. Ayrıca  reklamın, son 20 yıldır niçin markalamada en etkili güç olan halkla ilişkilerin, gölgesinde kaldığını da .

2) Daralma Kuralı

hedefini yaygınlaştırmaktan ziyade; daraltan bir marka her zaman daha başarılı ve güçlü olur

 

    Bir süpermarkette neler vardır? Her şey. Bir lokantada neler vardır? Çorbalar, tostlar , kızartmalar... başka bir deyişle yemek adına her şey. Pek çok süpermarket ve  lokanta her şeyi bulundurmakla övünür. Ama tüketicilerin zihninde kalıcı olabilmek için belli bir kategoriye odaklanmak daha doğru bir stratejidir.

    Söz gelimi; Uno paketlenmiş ekmek, Dardanel ise konserve ton balığı satar.
Uno, unlu mamuller sektöründe; Dardanel ise, konserve balık  sektöründe hedefini daraltmıştır. Her iki marka da kendi kategorisine hükmetmektedir.


   Uno, 2010 sonu itibariyle Türkiye’deki paketlenmiş ekmek sektöründe % 61’lik pazar payı ile pazarın lideri konumundadır. 2011 yılında bu rakam %65'e yükselmiş ve bu yıllık büyüme oranlarıyla kategorisindeki gücünü giderek artırmıştır.
 
    Dardanel ise, konserve ton balığı sektöründe pazarın %60'ını karşılayan yapısı ile pazarın lideri konumundadır.

    Özellikle perakende alanında çoğu başarılı firma, hedef daraltmada beş adımlık başarılı bir strateji uygular:

1. Hedef daralt, müşteri kitleni sınırla.
2. Azami stok yap.
3. Ucuza al.
4. Ucuza sat.
5. Kategoriye hükmet.

Peki ya Torku ?

   Acaba bugün hangi ürünü piyasaya sürecek diye merakla bekleten, hangi kategoride markasını güçlendirmeyi hedeflediğini bilmeyen, tüketicinin zihninde markanın ne ifade ettiği belli olmayan, tek amacı kısa vadede kar yapmak olan keskin bir sirkedir Torku.

  Torku' nun ürün portföyü; şeker, şekerleme, çikolata, unlu mamüller, dondurulmuş ürünler, modern seracılık ürünleri, süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri ile bitkisel yağlar gibi  geniş bir gıda sektöründen oluşmaktadır. (bu durum daralma kurallarının tam aksi istikamette yol aldığının bir göstergesidir.)

  Şekerlemede Kent, unlu mamullerde ve çikolatada Ülker, dondurulmuş ürünlerde Superfresh, süt ve süt ürünlerinde Şütaş, et ve et ürünlerinde Pınar, bitkisel yağlarda da Yudum gibi belli bir kategoriye odaklanmış ve kategorisinin lideri markalardan pay koparmak için, pazara balıklama dalan kalbur altı bir marka, piyasanın bal porsuğudur.

   Torku; "vizyonumuz 10 yıl içinde yakın coğrafyada söz sahibi markalardan biri olmaktır "diyor.

   Marka yaratma kuralları çerçevesinde, bu vizyon ne kadar gerçekleşir ? bunun yorumunu size bırakıyor ve sıradaki kurala geçiyorum.

1) Yayılma Kuralı

                                    
                                    Bir markanın gücü yayılma alanıyla ters orantılıdır.

 
  Marka isminizi her şeye koyarsanız, o isim gücünü yitirir. Komili'yi düşünün. Komili denilince ilk olarak aklınıza ne geliyor ?
   
    Komili 1878 den beri Türkiye'de en çok güvenilen ve bilinen zeytinyağı markası olmuştur. Şimdi ise zeytinyağının tüm formlarında ürünlerinin yanı sıra zeytinyağıyla ilişkili olmayan ürünleri de mevcuttur.
   
     Komili denilince, gıda ürünleri de anlaşılabilir, kişisel bakım ürünleri de. Bu nedenle üretilen her şeyin üzerine Komili yazmak, kısa vadede satışları artırabilir ama uzun vadede tüketiciler “Komili nedir?” sorusuna cevap verememeye başlarlar. Bu da “komili” markasının gücünü baltalar.                  
    Tüketicilerin kafasında binlerce tahterevalli vardır. Eğer komili bir zeytinyağı markası ise ay çiçek yağı, mısır yağı, duş jellleri, şampuanlar, çocuk ve bebek ürünleri, katı ve sıvı sabunlar, ıslak havlular ve hatta tuvalet kağıtları başka bir marka olmalıdır. Aynı anda bir marka her şey olamaz.
 
     Yerel bazda; zeytinyağı denince ilk akla gelen Komili ise ay çiçek yağı deyince ilk akla gelen
Yudum, katı sabun deyince ilk akla gelen  Hacı Şakir, çocuk ve bebek şampuanları deyince ilk akla gelen Dalin v.b. dir.

   Tüketiciler markaların dar bir alanda faaliyet göstermesini ve tek bir kısa kelimeyle ifade edilebilmesini isterler.

    Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine işlemesine yol açmaktadır.

    Tüketicinin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daraltmak zorundasınız;
genişletmek değil. Uzun vadede markanızın yayıldığı alanı genişletmek, gücünüzü azaltacak ve imajınızı zayıflatacaktır.

   Doğallığı trend olan, tüketicilerin özenle seçtiği, güvenilmesi zor ve imajı pamuk ipliğine bağlı bir ürün grubunda, akla ilk gelen marka olmak için 1878'den beri çalışan ve bu zihinlerdeki imajını son yıllarda yıkmak için elinden geleni yapan  nadide örneklerden biridir Komili.

   Günümüzdeki Komili' nin, markanın kurucusu Hasan Komili' nin: '' marka, zeytin ağacı gibi gerekli zamanlarda budanmalı ki ölümsüz olabilsin'' öğüdünden ilham almadığı, daha fazla zeytin elde etmek için  ağacın dallanıp budaklanmasına izin verip, markanın imajını zedelediğini bilmesi gerekmektedir.

    Umarım, Komili'nin tüm kategorilerden pay koparmak gibi çokça açgözlü politikası, başına dert açmaz ve 137 yıllık dev zeytin ağacımızın yıkılışını seyretmeyiz.