2) Daralma Kuralı

hedefini yaygınlaştırmaktan ziyade; daraltan bir marka her zaman daha başarılı ve güçlü olur

 

    Bir süpermarkette neler vardır? Her şey. Bir lokantada neler vardır? Çorbalar, tostlar , kızartmalar... başka bir deyişle yemek adına her şey. Pek çok süpermarket ve  lokanta her şeyi bulundurmakla övünür. Ama tüketicilerin zihninde kalıcı olabilmek için belli bir kategoriye odaklanmak daha doğru bir stratejidir.

    Söz gelimi; Uno paketlenmiş ekmek, Dardanel ise konserve ton balığı satar.
Uno, unlu mamuller sektöründe; Dardanel ise, konserve balık  sektöründe hedefini daraltmıştır. Her iki marka da kendi kategorisine hükmetmektedir.


   Uno, 2010 sonu itibariyle Türkiye’deki paketlenmiş ekmek sektöründe % 61’lik pazar payı ile pazarın lideri konumundadır. 2011 yılında bu rakam %65'e yükselmiş ve bu yıllık büyüme oranlarıyla kategorisindeki gücünü giderek artırmıştır.
 
    Dardanel ise, konserve ton balığı sektöründe pazarın %60'ını karşılayan yapısı ile pazarın lideri konumundadır.

    Özellikle perakende alanında çoğu başarılı firma, hedef daraltmada beş adımlık başarılı bir strateji uygular:

1. Hedef daralt, müşteri kitleni sınırla.
2. Azami stok yap.
3. Ucuza al.
4. Ucuza sat.
5. Kategoriye hükmet.

Peki ya Torku ?

   Acaba bugün hangi ürünü piyasaya sürecek diye merakla bekleten, hangi kategoride markasını güçlendirmeyi hedeflediğini bilmeyen, tüketicinin zihninde markanın ne ifade ettiği belli olmayan, tek amacı kısa vadede kar yapmak olan keskin bir sirkedir Torku.

  Torku' nun ürün portföyü; şeker, şekerleme, çikolata, unlu mamüller, dondurulmuş ürünler, modern seracılık ürünleri, süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri ile bitkisel yağlar gibi  geniş bir gıda sektöründen oluşmaktadır. (bu durum daralma kurallarının tam aksi istikamette yol aldığının bir göstergesidir.)

  Şekerlemede Kent, unlu mamullerde ve çikolatada Ülker, dondurulmuş ürünlerde Superfresh, süt ve süt ürünlerinde Şütaş, et ve et ürünlerinde Pınar, bitkisel yağlarda da Yudum gibi belli bir kategoriye odaklanmış ve kategorisinin lideri markalardan pay koparmak için, pazara balıklama dalan kalbur altı bir marka, piyasanın bal porsuğudur.

   Torku; "vizyonumuz 10 yıl içinde yakın coğrafyada söz sahibi markalardan biri olmaktır "diyor.

   Marka yaratma kuralları çerçevesinde, bu vizyon ne kadar gerçekleşir ? bunun yorumunu size bırakıyor ve sıradaki kurala geçiyorum.