8) Kategori Kuralı

                            
                                 Lider marka kategoriyi geliştirmeye çalışır; markayı değil.

 
      Kategoriyi geliştirmek belirli bir ürünü değil, pazarı geliştirmektir. Örneğin; belli bir marka dizüstü bilgisayarı değil, genel olarak dizüstü bilgisayar kullanımını teşvik etmek kategoriyi geliştirmektir. Bu yöntem lider olmanın en sağlam ve en kestirme yoludur. Var olmayan yeni bir kategori yarat ve bu yeni kategoride lider marka sen ol.


Bunu yapabilmek için iki şeyi mutlaka yapmak gerekir

1.  Markayı ilk, lider, öncü ve orjinal olarak lanse etmelisiniz. Markanızı tanımlamak için sürekli olarak bu kelimelerden birisini kullanmalısınız.
2.  Yeni bir kategori geliştirmelisiniz.

        Pazarda ilk olan ürünler liderliğe daha kolay oturur ve Pazar payının tamamına sahip olur.Zaman içinde kategoriye benzer diğer ürünler de girebilir  fakat lider marka lider olduğu sürece kendi markasını değil kategorinin tamamını geliştirmeye çalışmalıdır.

       kategori kuralını daha iyi anlamamız için yerli bira markamız Efes Pilseni ele alalım. Efes Pilsen bira kategorisinde %80-90 arası pazar payına sahip lider bir markadır.Reklam yapmasının engellendiği bir ortamda bu denli yüksek pazar payına nasıl ulaşmış ve bu aslan payını rakiplerinden nasıl korumuştur?(bknz:tanıtım kuralı)

  Efes Pilsen bira pazarını ve kültürünü geliştirme yolunda pek çok ilke imza atmış bir markadır;

      İlk light bira, shot bira, siyah bira, kutu bira, ice bira, buğday birası, yüksek alkollü fıçı bira, dark buğday birası, 5 litre fıçı,dönüşümsüz şişe, kabartmalı kutu, baskılı kutu, şeffaf etiket, 1 lt şişe,fıçı kutu, fıçı şişe ambalaj ve ürünleriyle kategorisini geliştirme yolunda büyük çabalar harcamış gerçek bir liderdir.

  Kategori kuralını daha iyi anlamak açısından örnekleri çoğaltmak gerekirse;

• Türkiye'de Papia'dan önce 4 katlı tuvalet kağıdı pazarı ne boyuttaydı? Hiç yoktu.
• Türkiye'de Abant Premium'dan önce 19 lt cam damacanada su pazarı ne boyuttaydı? Hiç yoktu.
• Türkiye'de Pamukkale Turizm'den önce on-line bilet satış pazarı ne boyuttaydı? Hiç yoktu.
• Türkiye'de Petlas'tan önce run-flat lastik pazarı ne boyuttaydı? Hiç yoktu.
• Türkiye'de Arçelik'ten önce parmak izi bırakmayan ev aşyaları pazarı ne boyuttaydı?Hiç yoktu.