18) Sınırlar Kuralı

                  Global markalama da engeller yoktur.Marka hiçbir sınırı tanımamalıdır.

   
     Pek çok şirketin şu iki şeye kuvvetle inandığı görülür:

• Kendi ülkelerinde markalarının pazar payı önemli ölçüde artırılamaz.
• Büyümek zorundadırlar.

  Bu zırhlı inançlarından dolayı da,"büyümenin tek yolu" diyerek, markalarını başka kategorilere de yayarlar. Böylece, yayılmaya dair olan ilk markalama kuralının kurbanları olurlar."Elbette hattımızı genişletmek tehlikelidir ama bu büyümek için tek yoldur" derler.

     Bu büyümek için tek yol değildir.Aslında bütün hedeflere ulaşabilmek için en iyi çözüm, global bir marka yaratmaktır.Bu şu anlama gelir:

• Bulunduğunuz ülkede markanın hedefini daraltın.
• global davranın.

  Yıllarca pek çok ürün için büyülü sözcük"ithal"olmuştur.
yiyecek,bira,şarap,elbise,otomobil,elektronik ürünler  ve daha birçok ürün,ithal olmanın yararını görmüştür.Sanki bir sınırı aşmak markanın kıymetini birden artırmaktadır.

  Aslında bir sınırı aşmak genellikle bir markaya değer katar; değer tüketicinin zihninde olduğu için markanın geldiği ülkenin algılanışı markaya değer kazandırır
ya da kaybettirebilir.

Kimsenin şunların değeri hakkında bir şüphesi var mı:

• İsviçre saatleri
• Fransız şarapları
• Alman otomabilleri
• Japon elektronik ürünleri
• İtalyan elbiseleri

   Arnavutluk saatleri, Polonya şarapları, Türk arabaları, Rus elektronik cihazları, Portekiz elbiseleri aynı etkiyi yaratır mı? Elbette hayır.

   Her ülkenin kendine özgü bir imajı vardır. Marka, ülkesi ile benzer bir imaja sahip ise,global bir marka olma ihtimaline de sahip demektir.

   Dünyanın neresinde yaşarsanız yaşayın, dikkate değer sayıda insanın; İsviçre saatleri taktığını, Alman arabaları kullandığı, Fransız şarapları içtiğini, Japon malı elektronik cihazları kullandığını ve İtalyan elbiseleri giydiğini göreceksiniz.

 

     Heinken 15 milyon nüfuslu küçük bir ülke olan Hollanda''nın lider birasıdır. Heinken Nv global pazara açılarak, dünyanın en büyük ikinci bira markası haline geldi.

   Herhangi bir bira markası aynısını yapabilir miydi? elbette hayır.

   Heinken global bir stratejisi yürütebilmiş ilk bira markasıdır. Ancak biranın daha çok Almanya'ya yakın bir çağrışımı vardır. Hollanda'ya değil.

    Heinken şanslıydı.Hollanda hem etnik hemde coğrafi olarak Almanya'ya çok yakındır. Sonuç olarak, pek çok bira tüketicisi Heinken'in  bir alman ürünü olduğunu düşündü.(Heinken şirketi barlara ve restoranlara "printed in Germany",kelimelerinin göründüğü karton fiyat listeleri dağıtmıştır)

  Heinken bir başka açıdan da şanslıydı.Global pazardaki en büyük Alman rakibi Beck's,İngiliz kokan isminin yükünü taşıyordu.

Global çapta bir marka olmak istiyorsanız 2 şey yapmalısınız;

• ilk olmak zorundasınız.
• ürününüz ülkenizin imajına uygun olmalı.

  Eğer sınırlar kuralını, yerel çapta ki ürünlerimiz ile yerel pazarda değerlendirirsek,
konuyu daha farklı ele almış  ve  daha iyi kavrayabileceğimiz bir model geliştirmiş oluruz;

• Şeker pancarı pek çok ilimizde yetişmesine rağmen "Konya Şeker" bir marka olarak doğmuş ve  en iyi şekerler Konya'da üretilir ön yargısı zihinlere yerleşmiştir.
• Sucuk ve pastırmanın üretim merkezi Kayseri kabul edildiğinden Türkiye'nin en tanınmış sucuk ve pastırma markaları Kayseri menşei 'li markalardır.
• Türkiye'de dondurma deyince akla ilk gelen ilimiz Kahramanmaraş olduğu için "Maraş Dondurması" etiketi altında bir çok marka ve franchiser şirket doğmuştur.

  Yukarıda örneklendirdiğimiz ürünler o bölgeyle özdeşleşmiş ürünler olduğu için markalaşması daha kolay ve daha verimli olacaktır. Çünkü bu tür ürünler,  diğer ürünlere göre daha özel algılandığından tercih sebebidir. Aynı zamanda meşhur ürünleri tüketmek için zaman ve paradan feragat etmeye hazır bir çok tüketici de mevcuttur.

 Bu kuralı yerel çapta en iyi uygulayan marka Tropicana'dır.

     Bursa şeftali suyu, Amasya elma suyu, Antalya nar suyu, Malatya kayısı suyu, Sakarya ayva suyu, Afyon vişne suyu,Silifke çilek suyu,Çanakkale domates suyu gibi kendi bölgesiyle özdeşleşmiş ürünleri ile kategorisinde sınırları  aşarak ,daha özel bir ürün grubu geliştirmiş ve  rekabette diğer markalardan bir adım daha öne geçmiştir.