20) Değişim Kuralı

                       Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak.

 

    İstikrar ve yoğunlaşma fikrinde onca ısrar ettikten sonra,niçin değişim konseptini gündeme getiriyoruz ki?

    Çünkü, hayatta hiçbir şey mutlak olmadığı gibi markalama sürecinde de hiç bir şey mutlak değildir. Her kuralın mutlaka istisnaları vardır ve değişim kuralı, markalama kuralının  en büyük istisnasıdır.

   Değişim nerede gerçekleşir?
 
   Şirketler genellikle bir markanın değişimini kolaylaştırmak yerine , kendi içlerinde ihtiyaçları olan şeylere yoğunlaşırlar; prosedürler yönergeler,broşürler,basın toplantıları,reklam,pazarlama.

    Ancak bir markanın değişimi şirket içinde gerçekleşmez. Tüketicinin zihninde gerçekleşir. Markayı değiştirmek istiyorsanız, gözlerinizi hedefinize dikin ve tüketicinin zihnine yerleşmeye çalışın.
,
  Markanızı değiştirmenin doğru ve mümkün olduğu 3 durum vardır;

1) Markanız tüketicinin zihninde, ya çok zayıf etkiye sahip yada hiç yeri yoksa

   Bu tüm durumlar içinde en kolay olanıdır.Özünde,ortada hiç bir marka yok demektir ve  marka ismiyle istediğinizi yapabileceğiniz anlamına gelir.

    Bu ismi tamamen farklı bir kategoride,tamamen farklı bir ürün için bile kullanabilirsiniz. Kim fark edecek ki?

  Aytaç Gıda A.Ş. 1993 yılında  İsviçre bankası ve Dünya Bankası’nın ortaklığıyla  İstanbul'da kurulmuştur.

    Kasım 1996 yılında Türk tekstil, mobilya, gıda ve perakende şirketi Yimpaş Holding tarafından satın alınmıştır.Yimpaş holding'in başarısız yönetimi ve markayı her kategoride kullanmak gibi çokça açgözlü politikası yüzünden firma mali sıkıntılara girmiş ve 2014 itibariyle üretimi durdurmuştur.
daha sonra Ülker tarafından satın alınan markanın, Ülker'in markalaşma stratejisine uygun, Reformist üretim anlayışı sayesinde  her geçen gün değeri artmaktadır.


    Aytaç'ın iflasa sürüklenmesi,markalama stratejileri çerçevesinden bakıldığında gayet olası bir durumdur.  Çünkü  Aytaç başarılı bir marka değildir.

    Peki nedir başarılı marka? Başarılı marka; yazımın başlarında da bahsettiğim gibi, tüketicilerin satın almak istedikleri  ve tüketici zihnine girmeyi başarabilen markadır. Aytaç bunu başaramamıştır. Bunun en büyük sebebi Aytaç yöneticilerinin, tüm kategorilerden pazar payı koparmak için onlarca ürün grubu oluşturmaları ve her şeyin üzerine Aytaç yazarak tüketicilerin Aytaç nedir sorusuna cevap bulamamalarıdır.


     Aytaç'ın ürün grubunu; bisküvi, kraker, kurabiye, kek, turta, çikolata, gofret ve bebek, şarküteri, donuk et, kırmızı et, su, meyve suyu, kahvaltılık, toplu tüketim, süt, süt ürünleri, yağ ve hazır gıda ürünleri oluşturmaktadır.
 
    Bu birbirinden alakasız ürün grubu tüketiciler tarafından benimsenmemiş ve marka imajı zedelenmiştir.

   Aytaç'ı Ülker'den önce ve Ülker'den sonra olarak 2 gruba ayırsak yanlış yapmış olmayız.
çünkü; Bir tarafta tüketiciler için hiç bir anlam ifade etmeyen, mali sıkıntılarla boğuşan, Aytaç'ın
karanlık çağı ve bir tarafta, daralma kurallarına uyan, reklamlarıyla ve fiyat politikasıyla kalite kokan Aytaç'ın  Altın çağı.

   Gelelim  Ülker Bunu nasıl başardı? Sorusuna; Aslında çok basit.Ülker Aytaç'ı ,sırtında kambur olan diğer ürünlerden kurtarıp , markaya en çok uyan et ve et ürünleri kategorisine yönlendirerek başardı. Artık Aytaç zihinlerde et ve et ürünleri markasıdır.

Sizde Aytaç'ın resmi internet sitesine girdiğinizde bu durumu rahatça  görebiliriz(www.aytaç.com)

   Sonuç olarak, artık hangimiz herhangi perakende satış mağazasında, Aytaç markalı kraker, bisküvi veya süt ürünlerinden birini görüyoruz ?

2) Markanızı besin zincirinin ilk basamağına yerleştirmek istiyorsanız.

   Eğer markanızın fiyatını sürekli indiriyorsanız, her zaman fiyat merdivenin en altında,hem de markayı zedelemeden yerleştirebilirsiniz.

   Tüketiciler böylece markanızı satın alarak daha fazla değer elde etmiş olduklarına inanacaklardır. Bu zorunlu olarak olumsuz bir gidişat değildir. Marlboro  sigara fiyatlarını düşürdü ve  pazar payını artırdı.
 
     Rolls-royce üretmek epey prestijli bir iş ancak o kadar da karlı değil.Bazen fiyatlar çizginin dışına çıkar ve  sürekli düzenlemeler yapmak zorunlu olabilir.

3) Markanız yavaş hareket eden bir alanda ve değişimin gerçekleşmesi uzun süre olacaksa

 

   
    Tekstilbank 1986 yılında tekstil sektörünün genel olarak faaliyet gösteren Rüştü Akın'ın sahibi olduğu, Akın Şirketler Grubu tarafından kuruldu.

     2006 yılına kadar ticari ve kurumsal bankacılık ağırlıklı bankacılık stratejisi ile büyüyen Tekstilbank, 2006 yılından itibaren Bireysel Bankacılık organizasyonunu yeniden yapılandırarak
bu alanda yavaş ve uzun süre süren değişim yoluna girmiş oldu.

    Tekstilbank başarıyla kurumsal bankacılıktan tüketici bankacılığına doğru yönelmektedir. Burada akılda tutulması gereken anahtar konsept, bankanın muhtemel müşterilerinin zihninde pek az bir değişikliğin gerçekleşmiş olmasıdır. Zihinleri değiştirmek yerine Tekstilbank yeterli zamanın geçerek, doğal unutma sürecinin etki göstermesini bekledi.

    Bankacılıkta işe yarayan, bilgisayar yada elektronik ev aletleri gibi hızla değişen alanlarda işe yaramayabilir.Çünkü, Unutma sürecini işleyebilmesi için yeterince zaman yoktur.

  Tüketiciler hiçbir zaman yanılmaz.Bu markalama açısından bakıldığında pek de cesaret vermeyen hatta engelleyici etkileri olabilen  insani bir özelliktir.

 Tüketicilere ,markanızın alıştıklarından başka bir şey olduğunu söylediğinizde mesajınızı reddederler.

• Komili duş jelleri? Hayır, Komili bir zeytinyağı markasıdır.
• Vestel akıllı telefonları? Hayır, Vestel bir elektronik ev eşyaları markasıdır.
• Ülker Cola Turka? Hayır gerçek kola CocaCola'dır.